Setiap perusahaan cenderung merasakan perlunya hubungan kerjasama jangka panjang dengan para mitra, seperti dengan para pemasok (supplier) dan para penyalur (distributor). Perusahaan merasa perlu melakukan pemeliharaan hubungan kerjasama tersebut secara baik dan sehat sertaberharap hubungan kerjasama yang kuat akan menjadikan perusahaan semakin ungggul dalam industri (Mentzer et a., 2000).

Orientasi kemitraan (partnership orientation) mengacu pada nilai bersama dan keyakinan yang membantu para mitra dalam memahami fungsi kemitraan. Orientasi kemitraan bertingkat-tingkat, dari strategic sampai operational (Mentzer et al., 2000).

Orientasi kemitraan stratejik (strategic partnership orientation) bertujuan untuk mencapai tujuan jangka panjang yang dapat meningkatkan atau mengubah posisi kompetitif perusahaan (company’s competitive position) melalui pengembangan teknologi baru, produk-produk baru, dan pasar baru.

Orientasi kemitraan operasional (operational partnership orientation) bertujuan untuk memperbaiki efisiensi dan efektifitas  operasional. Efektifitas dapat diukur dari kecepatan pengiriman, fleksibilitas menangani permintaan luar biasa, dan kecepatan menemukan solusi atas masalah yang dihadapi Sedangkan Efisiensi dapat diukur dari kualitas produk, jumlah pesanan, dan tingkat persediaan.