Jeong dan Hong (2007) menegaskan ada perbedaan antara customer orientation dalam suatu single firms dan customer orientation dalam suatu supply chains.  Ada roadmap dari konstruk customer orientation yang semula berdasar perspektif single firm menjadi perspektif supply chain.

Konstruk Customer Orientation dalam Supply Chain ini merupakan customer-driven network attitude yang terdiri dari customer-closeness, customer-flexible, dan customer-accessible.

Customer Orientation dalam suatu supply chain didefinisikan sebagai derajat suatu supply chain dapat memfokuskan diri pada customers, memahami kebutuhannya, serta mampu memenuhi, dengan cara memberikan produk atau jasa unggulan, melalui kolaborasi antar partner dalam supply chain.

Customer Orientation merupakan kombinasi dari organizational culture, manager and employee commitment to customers, and formal and informal managerial desires, to fulfill customer needs through the entire supply chain (Jeong dan Hong, 2007).

Customer Orientation dalam perspektif Supply Chain harus mempertimbangkan multiple customer requirements yang terjadi melalui aliran dalam supply chain. Demikian pula perlunya membangun suatu sistem informasi interaktif yang kondusif untuk supply chain.

Customer Orientation dalam Supply Chain yang efektif membutuhkan investasi dalam membentuk pengembangan budaya berkolaborasi antar organisasi (network culture development) dan investasi intangible partnership relationship lainnya serta investasi tangible IT Infrastructure (Jeong dan Hong, 2007).